Przez ostatni rok miałem okazję oglądać, nadzorować oraz poprawiać kilkadziesiąt kont w Google AdWords, a przy okazji przeanalizowałem masę kampanii w wyszukiwarce. Zauważyłem masę błędów, które zacząłem zapisywać do notatnika, dzisiaj podsumowując mam tych błędów na liście 16 i 3/4 jednego błędu. Dziw bierze, że na podstawowe błędy pozwoliły sobie nawet firmy, które posiadały poniższy certyfikat:

certyfikat google adwordsDo uzyskania certyfikatu trzeba zdać dwa egzaminy: podstawowy i zaawansowany. Zatem firma, który taki certyfikat otrzyma musi być pracownik, który te egzaminy zdał. Tymczasem reklamy w firmach obsługują chyba stażyści lub praktykanci, ale nie o tym dzisiaj mowa. Na końcu znajdziecie błędy jakie zrobiła znana certyfikowana firma z Warszawy.

X błędów popełnianych przy kampaniach Google AdWords:

1. Zły dobór słów kluczowych. Błąd w większości kampanii. Dla stacji paliw znalazłem słowo kluczowe „paliwo” -> nie wiem co reklamujący chciał osiągnąć tym ogólnym dopasowanie, bo czego można szukać: stacji paliw, paliwa do życia, paliwa gazowe, paliwa sztuczne.

Rozwiązanie: dokładnie przeanalizuj słowa kluczowe i możliwe wpisywane frazy do wyszukiwania, szczególnie dla słów ogólnych jak paliwo, zamek czy stół. Postaraj się wystrzegać słów ogólnych.

2. Zbyt ogólne lub zbyt szczegółowe dopasowania słów kluczowych. Nagminnie popełniany błąd. Niestety nie każdy do końca rozumie dopasowania słów kluczowych, dlatego podczas tworzenia zawsze proponuje niedoświadczonym je powtórzyć. Przykłady błędu fraza: stół -> nie rozumiem co chciał osiągnąć reklamujący dla tak ogólnego słowa kluczowego do ogólnego dopasowania. Przykład zbyt szczegółowego dopasowania: [stacja paliw xx promocje na południu w mieścieX], taka długa fraza do dopasowania ścisłego? Oczywiście zbyt mało wyszukań by wyświetlić reklamę.

Rozwiązanie: powtórz dopasowanie fraz i najlepiej przetestuj jak wyszukuje konkretne informacje np. rodzina. Osobiście zastosowałem taki element jak zalogowanie na konta Google na różnych komputerach w rodzinie (oczywiście za ich zgodą) i jeżeli czegoś wyszukują (planują remont, wycieczkę itp) to sprawdzam sobie historię konta Google i mam czarno na białym etapy wyszukiwania. Również doskonałym źródłem poszukiwań są historie kont grup akademickich/uczelnianych.

3. Brak wykluczających się słów kluczowych. Oczywiście nie dotyczy to [dopasowania ścisłego]. Osoba reklamująca drukarnię ulotek i stosująca dopasowanie przybliżone „drukarnia ulotek poznań” nie dodając wykluczających się słów kluczowych wyświetli się także na frazy: najgorsza drukarnia ulotek poznań, drukarnia ulotek poznań jeżyce (w tym, że drukarnia znajdowała się na starym mieście).

Rozwiązanie: zbieraj sobie wykluczające słowa kluczowe i zawsze wrzucaj pasujące słowa do kampanii. Przykłady wykluczających słów: najgorsze, najsłabsze, nieciekawe.

4. Brak grupowania słów kluczowych. Wszystkie słowa dotyczące przedsiębiorstwa wrzucone do jednego wora. Przedsiębiorstwo reklamujące benzynę, ropę naftową i promocję fast food’u na stacji benzynowej wrzuciło wszystkie frazy do jednego worka. Powoduje to obniżenie jakości reklamy dla niektórych słów kluczowych, gdzie strona docelowa reklamy odnosiła się wyłącznie do cen paliw na stacji benzynowej.

Rozwiązanie: grupuj słowa kluczowe według przeznaczenia. Osobiście dla stacji zrobiłbym osobną grupę dla ropy naftowej, osobną grupę na benzyny i osobną grupę dla posiłków.

5. Złe kierowanie reklam. Stacja paliw z konkretnego okręgu ustawione miała kierowanie reklam na Polskę, nie byłoby w tym nic złego jeżeli w każdej frazie znalazłoby się miasto w którym dana stacja paliw się znajduje. Choć lepszy przypadek to kierowanie reklam na Wielką Brytanię i Polskę salonu kosmetycznego, który znajdował się w Krakowie. Jeszcze dodam ciekawy przypadek kierowania reklamy na urządzenia mobilne w momencie, gdy strona nie była ani responsywna ani mobilna (współczynnik odrzuceń dla urządzeń mobilnych wyniósł 95%).

Rozwiązanie: ustaw kierowanie reklam tam, gdzie faktycznie znajduje się stacja, salon czy sklep (jeżeli nie jest internetowy).

6. Brak optymalizacji treści reklam. Pomijam już fakt, że nikt tych reklam nawet nie sprawdza albo, że zazwyczaj jest utworzona 1 czy 2 treści reklam, ale żeby w treści reklam też pojawiały się literówki. Wyobraźmy sobie sytuacje w której firma „Nike” wyświetla reklamę w telewizji, a na końcu mamy „Mike” (bynajmniej nie Tyson).

Rozwiązanie: przeczytaj i sprawdź poprawność swoich reklam, które często utworzone są niechlujnie (bo nie było czasu, a reklama miała już lecieć) i tutaj nie zalecam się śpieszyć, bo naprawdę wychodzą nieciekawe historie. Zawsze warto upewnić się czy reklamy nie zawierają literówek albo wpadnie nam do głowy inne słowo, które może idealnie pasować do przekazu reklamowego. I z tym punktem przeniosę się od razu do …..

7. Brak testów A/B dla treści reklam. Wspomniałem już wcześniej, że często utworzona jest jedna wersja treści reklamy. Tak naprawdę firma nie wie czy na użytkowników wpłynie informacja o promocji, o usługach 24/7 czy może o cenie w samej treści reklamy. Poza pełnymi treściami można również poprawiać słowa w jednej reklamie i wszystko pięknie przetestować.

Rozwiązanie: twórz reklamy z różnymi treściami oraz postaraj się stworzyć bardzo podobne treści reklam z innymi słowami, z ich innymi kolejnościami czy różnymi wielkościami liter. Naprawdę wiele „małych elementów” ma wpływ na odbiór i kliknięcie (bądź nie) w reklamę.

8. Strona docelowa = strona główna. Często spotykam się z przypadkami, że reklama dotyczy konkretnej oferty np. dotykowego all-in-one, a użytkownik docelowy trafiał na stronę główną i znowu musiał kilkoma kliknięciami przejść do reklamowego produktu.

Rozwiązanie: uważanie dobieraj strony docelowe, strona główna jest rzadko dobrym miejscem na stronę docelową.

9. Brak optymalizacji strony docelowej. Podobnie jak w przypadku reklam ktoś ustawia stronę docelową, ale po kilku dniach nie zauważa, że zmienił się adres URL i użytkownik trafia na stronę z błędem 404 czy zostaje przekierowany na stronę główną. Oprócz tego strony docelowe rzadko są poprawiane pod użytkownika, aby użytkownik mógł znalazł wszystko i kupić produkt czy zapisać się na listę mailingową (w zależności od celu).

Rozwiązanie: sprawdzaj czy strony docelowe istnieją i postaraj się tak przygotować stronę, aby użytkownik mógł dowiedzieć się z niej wszystkiego czego potrzebuje, i zamówił produkt czy zapisał się do newslettera (w zależności od celu Twojej kampanii).

10. Brak testów A/B dla strony docelowej. I również podobnie jak w przypadku treści reklam, rzadko kiedy tworzy się różne wersje strony docelowej. Również nie poprawia się elementów na jednej stronie, aby sprawdzić czy pogrubienie czy zmiana kolory ceny wpłynie na ilość zamówień.

Rozwiązanie: twórz kilka rodzajów stron docelowych oraz kilka rodzai jednej strony docelowej ze zmiennymi elementami. Postaram się opisać w jaki sposób można to zrobić, kilka rozwiązań i danych znajdziecie niedługo u mnie na blogu.

11. Brak śledzenia konwersji. Często słyszę: „są wejścia, kasa leci” i pytam: „sprzedaż wzrosła?” i tutaj często „nieznacznie”, „trochę”, „bardzo”. Pytam: „jak sprzedaż z reklam AdWords?” i słyszę „nie wiem” albo „chyba z AdWords”. Otóż rzadko kiedy ktoś sprawdza faktyczną konwersję z reklam. Nikt nie sprawdza ruchu, co użytkownik zrobił, co się z nim stało po kliknięciu w reklamę.

Rozwiązanie: umieść kod do śledzenia konwersji i połącz konta Analytics i AdWords, a da Ci to wszystkie potrzebne dane. Oczywiście zalecam również, abyś skorzystał z „eyetrackingowych” rozwiązań, ale wiem, że są kosztowne, jednak zawsze na 30 dniowy test można się załapać. Jeszcze jest do wzięcia „crazy egg” na 90 dni za darmo TUTAJ.

12. Brak rozszerzeń reklam. Nie rozumiem czemu się tego nie stosuje. Po pierwsze wydłuża reklamę, po drugie daje większe szanse na kliknięcie, po trzecie zabiera miejsce konkurencji.

Rozwiązanie: podczas tworzenia kampanii dodaj jak najwięcej możliwych (sensownych) rozszerzeń do kampanii AdWords.

13. Zbyt ogólna/szczegółowa oferta. W zależności oczywiście od wpisanej frazy dostajemy zbyt ogólną lub zbyt szczegółową ofertą, a przecież nie tego szukaliśmy. Do dzisiaj na „porównanie cen monitorów” firma nokautuje samą siebie.

nokaut samej siebie, google adwords

Często dla fraz ogólnych dostawałem oferty szczegółowe, a dla szczegółowych zbyt ogólne. Jeżeli szukam „monitory LG 25cali” to nie szukam konkretnego monitora, a najlepiej listing z takimi monitorami i odwrotnie szukając konkretnego monitora, nie chce dostać informacji „brak produktu” i listing z monitorami LG.

Rozwiązanie: dobrze dobierz i pogrupuj słowa kluczowe oraz strony docelowe, a pozwolą Ci one na rozwiązanie powyższego problemu.

14. Źle dobrany budżet/brak doboru budżetu. Często słyszę, że budżet jest taki ile ściągnie z karty kredytowej, albo, że budżet przy frazach po kilka złotych za kliknięcie to 100/200zł. Ani jedna, ani druga koncepcja nie jest skuteczna. W pierwszej możemy stracić bardzo dużo -> bez efektów, w drugiej da nam to kilka wejść na stronę, ale może się to niespecjalnie przełożyć na sprzedaż i będą to pieniądze wyrzucone w błoto.

Rozwiązanie: przed kampanią sprawdź koszty kliknięć wraz z zestawieniem z %konwersji w analizach i dostaniesz informacje ile musisz zainwestować i jaka będzie ilość zamówień.

15. Brak nadzorowania kampanii. Kampania leci, ale nikt jej nie nadzoruje. Nie sprawdza kliknięć, czy może reklamy zostały wyłączone z powodu słów, czy może skończył się budżet, czy nie zmienił się adres strony docelowej. Kampania włączona nie musi przecież wyświetlać reklam.

Rozwiązanie: przynajmniej raz dziennie sprawdzaj czy kampania działa, czy nie brakuje budżetu, czy istnieją strony docelowe, czy może zmieniła się oferta i warto wypromować inny produkt lub przenieść część budżetu na inny produkt, jak często użytkownicy klikają w reklamy i jak szybko kończą się limity (może warto je zwiększyć/zmniejszyć).

16. Brak pomiaru ROI. Podobnie jak wspomniałem w punkcie 14 przy „źle dobranym budżecie” warto na początek przeprowadzić badania i porównać ceny kliknięć, %zamówień, marże produktów, średni koszyk klienta, powrót klientów po zakupach i bez zakupów. Spotkałem się już z przypadkiem, że do kosztów wliczano koszty obsługi kampanii, przez co cena produktu również musiała zostać podniesiona na czas trwania kampanii. Zwrot kosztów z inwestycji pozwoli na ocenę czy kampania jest warta uruchomienia.

Rozwiązanie: oblicz bezpośredni ROI po zamówieniach (z pomocą ścieżek wielokanałowych) i sprawdzić czy kampania AdWords jest opłacalna. Często okazuje się, że koszty kliknięć są tak wysokie i procent zamówień jest tak niski, że kampania AdWords po prostu nie przynosi (w ujęciu ogólnym) pozytywnych rezultatów.

i te 3/4 błędu to nieznany cel – poza wzrostem ruchu/sprzedaży (za co dałem 0,25). Często osoby uruchamiające kampanię nie wiedzą co chcą osiągnąć.

I na koniec błędy jakie popełniła certyfikowana firma z Warszawy:
– wszystkie słowa kluczowe były dopasowania ogólnego
– brak wykluczających się słów kluczowych
– do każdej grupy reklam była tylko jedna treść reklamy
– jedno ze słów kluczowych miało w raporcie ponad 10k wyświetleń, a tylko kilka kliknięć
– źle dobrane strony docelowe -> do zbyt ogólnej oferty
– nie wiedzieli nic o konwersji
– jako stronę docelową zastosowali stronę bez treści, z samymi banerami
– przyszli z poprawkami słów kluczowych po tym jak w kampanii wydano ponad 10 tysięcy złotych (ogólny budżet wynosił 30 tysięcy złotych)
Byłem tam „incognito” i podczas raportowania tak pięknie wychodzili z pułapek (trudnych pytań), że odniosłem wrażenie jakby byli na te pytania gotowi, lub odpowiadali na nie już kilkanaście razy. Zaleciłem firmie rezygnację z ich usług, więc z pewnością już nie współpracują.

To tyle na dzisiaj. Jeżeli zauważacie błędy lub inne podobne piszcie w komentarzach. Żaden komentarz nie umknie mojej uwadze, a poprawki zostaną wprowadzone jak najszybciej.

Pozdrawiam 🙂

 
Sebastian Heymann
Pasjonat Marketingu Internetowego. MaGazynieR z E-Biznesu na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach. Doradzam klientom z różnych branż w różnych regionach świata. Można mnie spotkać między innymi w Katowicach, Krakowie czy Rzeszowie. Bezpośredni i dociekliwy, czasem ironiczny. W życiu kieruje się jasnymi i prostymi zasadami. Prywatnie mąż, bloger, fan dobrego kina. W wolnych chwilach czyta książki oraz ogląda filmy i seriale.
Loading Disqus Comments ...
Loading Facebook Comments ...